Brändi- ja kilpailijamainonnalla viitataan Google Adsissa tehtävään mainontaan, jossa avainsanoina käytetään pelkästään oman brändin tai kilpailijoiden bränditermejä.
Tässä artikkelissa pohdiskelemme brändi- ja kilpailijamainonnan saloja, etuja ja haittapuolia sekä käymme läpi, mitä kyseisissä mainontastrategioissa kannattaa ottaa huomioon. Brändi ja kilpailijamainonnassa on markkinoinnin alalla kahta koulukuntaa: toiset ovat sitä vastaan ja toiset pitävät sitä hyödyllisenä.
Brändimainonta
Brändi mainonnalla viitataan brändin avainsanoilla tehtävään hakumainontaan. Kyseisessä mainontastrategiassa avainsanoiksi valitaan pelkästään omaan brändiin viittaavat avainsanat. Tästä strategiasta on mainonnan alalla monia mielipiteitä, sillä osa on sitä mieltä, että brändimainonta on rahan hukkausta, koska asiakkaat ovat jo hakeneet yritystäsi ja todennäköisesti tehneet päätöksensä. Toiset puolestaan kannattavat brändimainontaa, koska se voi lisätä oman yrityksen näkyvyyttä brändihauissa. Ensimmäistä mainospaikkaa se ei takaa.
Mitä tarkoitan kun sanon, että paikkasi hakujen ykkösenä pysyy? Tällä viittaan siihen, että brändimainontaa voi tehdä kahdella eri tavalla. Omilla bränditermeillä tai kilpailijan brändin avainsanoilla. Kuvitellaan, että olet orgaanisessa haussa ykkösenä oman brändisi avainsanoilla. Joku kilpailijoistasi on kuitenkin päättänyt tehdä kilpailijamainontaa Googlessa ja siten verkkosivusi näkyy orgaanisesti vasta kilpailijasi mainoksen alla. Näin ollen saatat menettää osan potentiaalisista asiakkaistasi suoraan kilpailijallesi, sillä brändin termeillä hakevat ovat yleisesti ottaen pitkällä ostopolussa ja erittäin ostovalmiita. Kysymykseksi jää, päätyykö asiakas sinun sivullesi vai kilpailijallesi.
Plussat ja miinukset brändimainonnassa
Plussat:
+ Voit vahvistaa näkyvyyttäsi oman brändin hauissa myös silloin, kun kilpailijat mainostavat samoilla sanoilla. Sijoitus määräytyy jokaisessa huutokaupassa erikseen.
+ Oman brändin hakuihin on yleensä helppo kirjoittaa osuva mainos. Se voi tukea kustannustehokkuutta, mutta klikkihinta riippuu myös kilpailusta ja huutokaupan tilanteesta. Google kuvaa mainossijan määräytymisen ohjeessaan.
+ Valtaa enemmän tilaa hakusivulta. Kun orgaanisten tulosten lisäksi mainoksesi näkyy hakusivulla, kilpailijoille jää vähemmän tilaa näkyä sivun ylälaidassa.
+ On todennäköistä, että tietämättäsi mainostat jo brändiäsi. Jos sinulla on käytössäsi Performance Max tai DSA kampanjamuoto tai hakumainoksissasi laajat avainsanat, todennäköisesti osa budjetistasi kuluu tälläkin hetkellä brändisi mainostukseen.
+ Parempi ymmärrys ja seuranta. Erottamalla brändiavainsanat muusta mainonnasta, saat enemmän kontrollia brändisi mainostukseen. Niinkuin yllä mainittu, mainostat todennäköisesti jo brändiäsi mutta et saa eroteltua brändiliikennettä muusta mainonnasta. Tämä vääristää muun mainontasi lukuja ja estää sinua tekemästä todellisia dataan pohjautuvia päätöksiä kampanjoidesi suhteen.
Miinukset
– Brändin avainsanoilla hakeva tuntee jo yrityksesi valmiiksi ja on todennäköistä, että hän konvertoituisi asiakkaaksesi muutenkin.
– Joudut maksamaan siis osittain myös sellaisista klikkauksista, jotka olisivat päätyneet sivullesi muutenkin
Vinkki: Muista sulkea muu brändiliikenne Google Ads tililtäsi
Niinkuin aikaisemmin mainittu, teet todennäköisesti jo nyt brändimainontaa tietämättäsi. Jos haluat todenmukaisempaa dataa ja parempaa bränditermien hallintaa, kannattaa sinun sulkea pois bränditermit muista kampanjoista ja erityisesti PMAX eli Performance Max kampanjastasi.
Brändiliikennettä voi rajata Performance Max -kampanjan brändipoissuluilla. Negatiiviset avainsanat voi puolestaan lisätä suoraan Google Adsissa kampanjan avainsana-asetuksista; erillistä tukilomaketta ei tarvita. Ne koskevat Haku- ja Shopping-inventaariota. Katso Googlen ajantasaiset poissulkuohjeet.
Kilpailijamainonta
Kilpailijamainonnalla viitataan strategiaan, jossa hakukampanjan avainsanoiksi määritellään kilpailijan bränditermejä. Tämän strategian tavoitteena on tavoittaa käyttäjiä, jotka etsivät tietoa kilpailijasta, ja houkutella heidät klikkaamaan omaa mainosta sen sijaan. Tämä voi olla tehokas tapa saada näkyvyyttä, houkutella uusia asiakkaita ja kilpailla suoraan markkinaosuudesta kilpailijoiden kanssa.
Plussat ja miinukset kilpailijamainonnassa
Plussat
+ Mainostamalla kilpailijan avainsanoilla voit tavoittaa käyttäjiä, jotka etsivät tietoa kilpailijoistasi. Tämä tarjoaa mahdollisuuden esitellä omaa tuotettasi tai palveluasi potentiaalisille asiakkaille, jotka saattavat olla kiinnostuneita vaihtamaan brändiä.
+ Siinä vaiheessa kun käyttäjä hakee brändin nimellä, hän on todennäköisesti lähempänä ostopäätöstä kuin vaikkapa käyttäjä joka hakee geneerisellä termillä. Esimerkkinä käyttäjä, joka hakee avainsanalla “adidaksen lenkkarit”, on todennäköisesti tehnyt jo jonkinlaista tutkimusta tuotteista toisin kuin käyttäjä, joka hakee sanalla “lenkkarit”. Tämä käyttäjä on vasta aloittamassa tutkimuksiaan itselleen parhaiten sopivista kengistä ja siten vielä ostopolun alkuvaiheessa. Siksi voit saada ostovalmiimpia liidejä näyttämällä mainoksiasi kilpailijan bränditermeillä.
+ Kun osallistumme Googlen huutokauppaan kilpailijan avainsanoilla, tiedämme melko tarkasti mitä käyttäjä etsii. Tämä käyttäjä kuuluu täsmälleen siihen kohderyhmään, jota itsekin tavoittelemme ja siten, saamme mainokset näkyviin juuri oikealle yleisölle siinä vaiheessa kun he ovat jo tekemässä ostopäätöstä. Näin voimme saada asiakkaita, jotka olisivat muuten päätyneet kilpailevan yrityksen laariin.
+ Vaikka käyttäjät eivät heti konvertoidu asiakkaiksi, näyt mainoksesi avulla heille ja lisäät brändisi näkyvyyttä ja tunnettuutta. Tämä voi johtaa siihen, että käyttäjät muistavat brändisi myöhemmin ja palaavat etsimään sitä.
+ Jos kilpailijasi eivät osallistu samanlaiseen strategiaan, voit saada etulyöntiaseman houkuttelemalla heidän potentiaalisia asiakkaitaan. Tämä voi parantaa markkina-asemaasi ja heikentää kilpailijoiden asemaa.
+ Tavoittamalla kilpailijoidesi asiakkaita voit kasvattaa omaa markkinaosuuttasi. Tämä voi olla erityisen hyödyllistä, jos kilpailijasi ovat suurempia tai tunnetumpia, sillä voit hyödyntää heidän brändinsä tuomaa liikennettä.
+ Jos kilpailijoidesi tarjoamat tuotteet tai palvelut ovat heikkolaatuisia tai asiakastyytyväisyys on alhainen, voit hyödyntää tätä tarjoamalla parempia vaihtoehtoja ja viestimällä niistä mainoksissasi.
+ Kilpailijatermit voivat olla kokeilemisen arvoisia, jos yleiset avainsanat ovat kalliita. Halvempia klikkauksia tai parempia tuloksia ei kuitenkaan voi olettaa etukäteen. Vertaile kokeilun kustannuksia ja toteutuneita asiakkuuksia muuhun mainontaasi.
Miinukset
– Kilpailijatermeillä mainoksen osuvuus voi jäädä omaa brändimainontaa heikommaksi. Selvitä kustannukset ja liidien laatu kokeilemalla: kilpailijan nimeä käyttävä haku ei vielä tarkoita kiinnostusta sinun palveluusi.
– Google ei rajoita tavaramerkkien käyttöä pelkkinä avainsanoina, mutta niiden käyttöä mainostekstissä voidaan rajoittaa. Kilpailijamainonta ei siis itsessään riko Googlen käytäntöjä. Tarkista tavaramerkkikäytäntö ennen mainoksen kirjoittamista.
Jälleenmyyntibrändit
Brändimainonnan kolmas muoto on jälleenmyyntibrändien mainonta. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi verkkokauppaa, joka mainostaa jälleenmyymiensä brändien tuotteita kuten Adidaksen lenkkareita. Tämä mainonnan muoto on kannattavaa, sillä niin kuin jo aikaisemmin mainittu, Adidaksen lenkkareita hakevat ovat pidemmällä ostopolussa kuin pelkkiä lenkkareita hakevat.
Lyhykäisyydessään, näillä avainsanoilla voit siis saada helposti ostajan kiinni siinä vaiheessa, kun hän on jo tehnyt ostopäätöksensä ja miettii, mistä ostaisi haluamansa tuotteen.
Vinkit brändi- ja kilpailijamainontaan
- Mainostaessasi toisen brändin nimellä, kannattaa tutustua Googlen mainoskäytäntöihin ja erityisesti tavaramerkkejä koskeviin säännöksiin. Google saattaa rajoittaa tiettyjen tavaramerkkien käyttöä mainoksissa, joten lue ohjeet huolellisesti varsinkin, jos käytät tavaramerkkien nimiä myös mainosteksteissä.
- Muista, että jos kilpailijasi huomaavat sinun käyttävän heidän brändin avainsanoja, saattavat he vastata tähän alkamalla käyttää sinun avainsanoja omassa mainonnassaan. Varaudu siis tähän, jos lähdet kilpailijamainontaan. Voit turvata omaa brändiäsi mainostamalla oman brändisi avainsanoilla.
- Jos erotat oman brändin hakumainonnan muusta mainonnasta, harkitse brändipoissulkuja Performance Max -kampanjaan. Negatiiviset avainsanat lisätään nykyisin suoraan Google Adsin käyttöliittymässä. Tarkista poissulkujen vaikutus myös kokonaismyyntiin, älä vain yksittäisen kampanjan ROAS-lukuun. Ohje poissulkujen lisäämiseen.
- Muista tutustua myös Google Adsista löytyvään huutokauppatilastot osioon. Sieltä näet omien brändisanojesi tilanteen ja sen, ketkä kilpailijoistasi mainostavat avainsanoillasi ja sijoittuvatko he sinua ylemmäs vai alemmas hakutuloksissa. Sama koskee muitakin avainsanoja.
Haluatko kokeilla brändi- tai kilpailijamainontaa?
Jätä viesti, niin Visa ottaa sinuun yhteyttä. Voimme suunnitella brändi- ja kilpailijakampanjat Google Ads tilillesi.
